香味营销：闻香识品牌

  眼花缭乱的品牌标志，独具匠心的包装设计，特色风格的店面装修……从前我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异；后来，英特尔的五旋音，摩托罗拉的"Hello Moto"将品牌带入了一个崭新的听觉识别时代。如今，随着体验经济的到来，感官营销日渐风行，嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。或许有一日，消费者只需闻一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。

　　香味营销就是利用香气对人类情绪、记忆甚至行为的潜在影响所开展的一系列刺激消费者购买产品或服务的活动。借香气引发嗅觉心理正是香气营销的关键，区别于传统的视觉和听觉刺激，利用特定气味吸引消费者的关注和记忆的营销模式，是对传统营销模式的一种创新。在感官体验时代，企业该如何打通嗅觉营销的通道？我们先来看看国内外一些品牌成功的嗅觉营销个案。

    布卢明代尔百货公司

    自开张起，布卢明代尔公司就一直以"时尚、创新"为其标志。为了履行承诺，为顾客创造与众不同的购物体验，它不断地在寻求全新的方式来改进百货商店。管理者希望通过某种方式将百货商店塑造为独特的个性化的空间，并借此为顾客带来印象深刻的购物体验。仙爱尔公司为其设计了不同的香氛方案。例如，在婴儿用品部，他们使用了婴儿爽身粉清新柔和的气息，以唤醒母亲们的记忆。在女士内衣部，他们采用紫丁香的气味让每一位顾客产生舒适宽慰的感觉。而在泳装部，顾客则仿如飘浮在椰林的海洋当中。另外，当购物旺季来临之时，糖屑曲奇饼、巧克力以及常青树的气味会带给顾客温暖、愉悦的感受。香味营销的引入，让布卢明代尔公司在百货零售行业中稳居榜首。正如公司广告部经理所说："我们对香味营销期待已久，顾客们非常喜欢这些香氛，他们甚至前来询问如何购买。"

    索尼的专卖店

    作为一家知名的高科技电子产品零售商，索尼深刻地认识到在市场上建立一个独特的品牌形象对于公司生存与发展的重要性。他们认为没有坚实牢固的品牌支撑，公司就无法真正被消费者所关注。而索尼需要的正是消费者的关注。作为全球品牌计划的一部分，公司领导者希望建立一种能引发消费者关注并使其记忆深刻的独有气味。气味能激发记忆，而记忆则会进一步启动并建立情感联系，让消费者重复购买。仙爱尔公司为索尼打造了特有的香氛，它混合了柑橘、香草以及某些秘方等多种成分。正是这种香氛为入店的顾客建立了深刻的印象，再加上色彩系统、光亮系统以及专卖店的装饰风格，整合构成了索尼独特的感官品牌体验。索尼的创意总监克里斯汀·贝利克说："我们的产品例如摄像机、电视和MP3本身就是关于视和听，所以在店里添加气味，可以创造出更多的感官体验。"公司高级创意总监也这样评价："我们独有的香氛创造了良好的记忆深刻的顾客体验。公司非常高兴地看到顾客们对香味营销的反应。"

    恒源祥1927

    早在2007年，恒源祥就已致力于打造"恒源祥1927"这一品牌，并与美国莫耐尔化学感观研究中心建立战略合作伙伴关系，希望能够通过与莫耐尔的合作、采用嗅觉营销的思维，找到适合的嗅觉记忆点，与消费者之间建立牢固的嗅觉联想，为"恒源祥1927"建立独特的品牌定位。

　　仅从品牌名字上，我们就已经可以隐约感受了"恒源祥1927"的怀旧情绪。它折射出20世纪初极尽世界时尚、融汇东方韵味的上海，想象着那些身着硬领衬衫、外系西式领带的老上海绅士，以及披着手织羊毛衫、穿梭于百乐门与锦江饭店之间的名媛。那时候的老上海是灯红酒绿的都市，处处飘荡着歌舞升平的气息。恒源祥正是力图将那个时代旧上海的风情统统画尽，并融入"恒源祥1927"。在它的气息当中，闭上眼就能浮现出明星与香水、爱司头与高跟鞋、威士忌与爵士乐、霓虹灯与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与红木大床、三寸金莲与黑丝袜、好莱坞电影与月份牌，而这一切都是中西交织的古典情结。为此，公司设计了几款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的"海上花"，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的"醉玲珑"，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的"琉璃影"。

　　香味营销实施策略

    香味营销的应用

    香味营销已被广泛应用于酒店、购物中心、娱乐场所、珠宝、服装、商业地产、家居、汽车4S店等行业。美国学者米切尔提出营销人员对香气的利用主要集中在以下两个层面：

　　首先，将产品属性、产品选择和试用与香味营销相结合。一些商家通过优化产品本身的香气来促进消费者的购买欲望。例如，在日用护肤品中添加水果、花卉的香气，诱发消费者特殊的情绪状态。以体验营销闻名的星巴克，对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻。星巴克的员工，在工作期间都不能使用香水。空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，而这远胜于其他香味带给消费者的记忆，成为星巴克特有的品牌文化。即便是手机厂商也可以充分利用嗅觉营销，例如，索爱推出的一款手机，使用时会发出淡淡清香，让人闻了心情平静；韩国品牌LG有一款名为"巧克力"的手机，能够散发出巧克力甜甜的香味。

　　其次，将香味营销与销售环境相结合。对于一些无特别气味的产品或服务，如服装、酒店、银行等，商家则可以通过在零售环境中喷洒特定的香气，创建相应理想的购物氛围，借以提升消费者对产品及服务质量的认可度和品牌记忆，进而达到提升销售额的目的。例如，1996年皇家旅馆在日本大阪开业，天花板发出的香味使人联想起地中海的气息。英国高档衬衫零售商托马斯·彼克也研制出一种个性化气味，在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客步入店中，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。而这种味觉享受能够让顾客迅速地联想起该品牌，联想起这种衬衫来自于大自然，从而进行选购。

　　香味营销的多重效果

    在所有的感觉中，嗅觉与记忆、情绪的关联最紧密。香味营销的效果集中体现在香气对产品品牌的评估、品牌记忆、广告效果等方面的影响上。

　　第一，香气对产品和品牌评估的影响。营销实践证明与产品特征相符的怡人香气能够提升消费者对产品的评估。在一个有香味的购物环境中，适宜的香气可以提升购物者对店内环境及商品的评价，增加购物者再次光临该店的欲望。此外，香气的呈现可提升人们对品牌的评价，尤其是对非知名品牌。在散发香气的房间内，80%的人会更有购买倾向或者会更喜欢某件商品，而且许多人表明愿意在该商品上多花费10%~15%的钱。然而不同于产品自身的香气，环境香气可能会同时影响购物者对货架上所有待售商品的评价，包括那些不适宜有香气的商品。

　　第二，香气对店内停留时间的影响。怡人的香气为消费者提供了心理上的满足，零售店的香氛对消费行为存在积极的影响。商家利用香气吸引顾客，抓住顾客的感觉心理，让他们在消费时产生满足、愉悦的心理情绪，从而达到提高顾客忠诚度的目的。在零售环境中增加香气，虽然不一定能直接影响销售额，但至少可以延长消费者在店内的停留时间，享受环境带来的愉悦心情。例如，薰衣草香气可以帮助客人放松心情，延长他们在店内的休闲时间，进而令其消费更多的酒、咖啡和食物。

　　第三，香气对品牌记忆的影响。气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪，零售环境中使用香气可以唤醒人们的记忆。比如，咖啡香味可以唤起人们对日常生活场景的情感记忆，也可以唤起人们对某段快乐消费情景的记忆。零售商更愿意提供独具个性的气味，通过这种方式形成气味与该店的记忆连接，加强消费者对品牌的记忆。研究表明，香气尤其可以加强人们对非知名品牌的记忆，增加消费者对非知名品牌的关注度，并延长了对其关注时间。

　　第四，香气对广告效果的影响。广告是重要的营销手段，越来越多的公司将香气用在广告当中。例如，卡夫食品把气味嵌入杂志广告中，读者只要对该广告页中的某几个定点进行摩擦，美味就会飘散出来。以卡夫奶油奶酪广告为例，画面印有草莓奶酪蛋糕，一经摩擦，照片会散发出一股香甜奶味。此外，肉桂咖啡、樱桃果冻以及白巧克力的味道也在该系列不同的广告中呈现。

　　第五，相比不协调的气味，与商品风格协调的环境香气会令消费者对商家和商品有更积极的评价，更愿意产生趋近行为。所谓协调一致，就是要符合消费者的预期，形成认知协调。与产品特性相协调的香气可以增加消费者对产品质量、产品档次及品牌信息的趋近态度，不协调则易引起消费者的认知冲突。

　　例如，香气、背景音乐、颜色、温度等空间因素会对消费者的认知、情绪和消费偏好产生影响。人们是通过多重感官来感觉商品的，消费者会看商品的颜色，听它的声音，感觉它的灵活性，闻它的气味。各种感官形态发出的信息都会影响到人们对该商品的评价。相互冲突的感官信息先是会令消费者感到惊讶，然后产生积极情绪(如：娱乐、好奇)或消极情绪(如：失望、愤怒)，进而影响其对商品的评价。背景音乐会激发冲动消费，而香气则更容易激发理性消费。环境香气与背景音乐的一致性可对消费情绪、消费偏好产生积极影响；如果不一致，不仅不会对消费产生积极影响，甚至会产生负面效果。当香气与音乐节奏相协调时，消费者的开支会显著提升，反之则会有强烈的负面效果。

　　此外，店内人口密度也是一项不容忽视的因素。店内人口密度与环境香气会共同影响顾客的消费体验。在人口密度较高的环境下，消费者处于过多的信息刺激，来不及加工所有的环境信息。人员拥挤还有可能造成一定的心理压力，令消费者感觉失去个人空间，个人自由受到局限，增加消费者的回避行为。当人口密度适中时，清新怡人的环境香气对消费者的情绪影响才会比较显著，才可以正面影响人们对商场的认知。人口密度过高或过低，受信息不协调理论的影响，环境香气的调节作用会比较负面。

　　香味营销的注意事项

    实施嗅觉营销是一项长期的系统工程，要经过选香、导入、传播、评估、修订一系列程序，所选香味必须与品牌的视觉、听觉等其他识别体系有机地融合，精准地掌握核心顾客群的定位特征与嗅觉感受，才留下深刻的印象。香味必须确保不使消费者产生过敏反应，也尽量避免使那些对香味敏感的人反感，同时要配合专业的市场传播建议和市场数据收集分析。嗅觉的导入和建设是品牌有效传播的重要渠道，也是品牌传播的大势所趋，一个成功的嗅觉标签的设计胜过千万的媒介投放费用。嗅觉营销的支出应该列入品牌推广的年度预算之内，创造一种延伸出传统的视觉和听觉模式之外的品牌体验，将客户置身于一种可以吸引多重感官的环境中，并从生理、心理和精神等多个层面改变他们。企业在实施嗅觉营销时还应该注意以下事项：

　　首先，抓住顾客的情绪与记忆开展嗅觉营销。研究表明，人们回想一年前的气味准确度高达65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。正因为气味具有这种牵动顾客情绪和记忆的功能，企业可以不失时机地进行香味营销，利用香味开展广告宣传，从而赢得顾客。例如，美国一家香水公司最先尝试采用杂志的"香页"做广告。这种"香页"广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中，"香页"附有细微的香水滴，撕开广告，便会有诱人的香味散发出来。一些非香水行业也从中受到启发。劳斯莱斯汽车也在《建筑文摘》中刊登广告，广告"香页"里散发出的是其车座上的真皮气味。当顾客在选购劳斯莱斯汽车时，便能够回忆起这种味道，加强了他们对品牌的印象。

　　其次，精心设计、选择香味营销中的气味。一些超市不断尝试进行购物环境的嗅觉营销。在零售及其他服务性行业经营中，在购物环境中适当加一些香氛，借以提高成交的机会。顾客在这种环境中购物，由于气味独特，驻留选购物品也会多一点时间，难免多选购些超市的物品。例如，早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能够播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，提醒那些行色匆匆的上班族可以到麦当劳享用健康丰盛的早餐。再例如，现代消费者渴望呼吸到大自然的原始气息，含有天然气味的产品就成了市场的宠儿。因此，企业（如牙膏、香水、洗头液）纷纷为产品填加花草香味（如薰衣草、香草、玫瑰等），借此吸引顾客，刺激销售，赢得市场。美尼森香氛