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香味营销--狭路相逢 勇者胜
眼花缭乱的品牌标志，独具特色的包装设计，特色风格的店面装修，从前，我们依赖着这些视觉元素组成的VI体系辨识着品牌与品牌间的差异......
眼花缭乱的品牌标志，独具特色的包装设计，特色风格的店面装修，从前，我们依赖着这些视觉元素组成的VI体系辨识着品牌与品牌间的差异。后来，Intel的五旋音，摩托罗拉的“Hello Moto”，麦当劳的“我就喜欢”，雅客V9的“雅客”等将品牌拉入一个听觉识别的时代，使品牌具象为一串动听的音符存在于消费者的记忆之中。而如今，随着思维形态的日益开放，感官营销日渐风行，嗅觉被越来越广地应用到商业方面，从香味营销到嗅觉品牌形象的塑造和识别，气味开始被更多人们所关注。或许有一日，在我们逛街购物时只需闻一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店——嗅觉品牌时代已悄然走来。
在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天，我们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。星巴克咖啡厅，全球第一家用咖啡传递文化的品牌，咖啡香味留给我们的永久记忆，闻香品物；新加坡航空公司空姐身上的香水，是美国Scentair公司特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味，闻香识人；喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味，为客人创造怡人放松的心灵旅行体验；北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。
从感知市场学角度来说，香味可以运用在商业很多领域，以达到不同的用途。香味可以被当做市场营销手段去推广一项产品，也可以在战略市场上被用来区别，定位和强调品牌形象。把嗅觉等感官符号植入到品牌传播中，比传统的二元感官刺激更能激发消费者的兴趣，更有助于建立品牌识别及忠诚。全新的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”——每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，已经成为全方位传播的新方式。
珠宝，凝聚了人们对爱情，对幸福，对人生的浪漫梦想，珠宝的品牌和环境尤其容易触动人们对美好的感知。调查数据显示：89%的人认为在一个散发着矜贵、浪漫、幸福味道的珠宝店购买珠宝会感觉特别尊贵和幸福；76%的人表示独特的香味会让他们对品牌产生高贵美好的印象，并会产生联想；63%的人愿意在一个散发着香味的珠宝店购买珠宝，哪怕稍微贵一点点。
美尼森建议：确定一个嗅觉品牌是一项系统工程，要经过选香、导入、传播、评估、修订一系列程序，所选香味必须与品牌的视觉、听觉识别体系有机融合，并且要精准掌握客户核心顾客群的定位特征与嗅觉感受，且能够留下深刻印象；香味首先确保不使人产生过敏反应，也尽量避免使那些对香味敏感的人反感，同时要配合专业的市场传播建议和市场数据收集分析。李先生尤其指出，嗅觉品牌的导入和建设是品牌有效传播的重要渠道，也是品牌传播的大势所趋，一个成功的嗅觉标签的设计胜过千万的媒介投放费用。嗅觉品牌的支出应该列入品牌推广的年度预算之内————创造一种延伸出传统的视觉和听觉模式之外的品牌体验，将客户置身于一种可以吸引多重感官的环境中，并从生理，心理和精神层面改变他们。这是一种真正的感官体验，也是非常有效地品牌营销手段。
在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天，我们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。星巴克咖啡厅，全球第一家用咖啡传递文化的品牌，咖啡香味留给我们的永久记忆，闻香品物；新加坡航空公司空姐身上的香水，是美国Scentair公司特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味，闻香识人；喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味，为客人创造怡人放松的心灵旅行体验；北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。
从感知市场学角度来说，香味可以运用在商业很多领域，以达到不同的用途。香味可以被当做市场营销手段去推广一项产品，也可以在战略市场上被用来区别，定位和强调品牌形象。把嗅觉等感官符号植入到品牌传播中，比传统的二元感官刺激更能激发消费者的兴趣，更有助于建立品牌识别及忠诚。全新的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”——每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，已经成为全方位传播的新方式。
珠宝，凝聚了人们对爱情，对幸福，对人生的浪漫梦想，珠宝的品牌和环境尤其容易触动人们对美好的感知。调查数据显示：89%的人认为在一个散发着矜贵、浪漫、幸福味道的珠宝店购买珠宝会感觉特别尊贵和幸福；76%的人表示独特的香味会让他们对品牌产生高贵美好的印象，并会产生联想；63%的人愿意在一个散发着香味的珠宝店购买珠宝，哪怕稍微贵一点点。
美尼森建议：确定一个嗅觉品牌是一项系统工程，要经过选香、导入、传播、评估、修订一系列程序，所选香味必须与品牌的视觉、听觉识别体系有机融合，并且要精准掌握客户核心顾客群的定位特征与嗅觉感受，且能够留下深刻印象；香味首先确保不使人产生过敏反应，也尽量避免使那些对香味敏感的人反感，同时要配合专业的市场传播建议和市场数据收集分析。李先生尤其指出，嗅觉品牌的导入和建设是品牌有效传播的重要渠道，也是品牌传播的大势所趋，一个成功的嗅觉标签的设计胜过千万的媒介投放费用。嗅觉品牌的支出应该列入品牌推广的年度预算之内————创造一种延伸出传统的视觉和听觉模式之外的品牌体验，将客户置身于一种可以吸引多重感官的环境中，并从生理，心理和精神层面改变他们。这是一种真正的感官体验，也是非常有效地品牌营销手段。
2012-12-09 17:10:08